彩电市场回暖 首季销量与销售额双增
24日，奥维云网联合中国电子视像行业协会发布彩电市场2018年一季度总结报告。报告显示，在经历了2017年的持续低迷后，我国彩电市场终于在2018年首个季度迎来销售量和销售额的双双上涨。
报告称，一季度我国彩电市场零售量达1215万台，同比增长3%;零售额为402亿元，同比增长3.3%。其中，线上零售规模达到471万台，同比增长31.1%。
奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆认为，随着我国面板产能的不断释放，彩电面板已进入价格下降区间。据统计，今年3月份面板价格同比降幅达20%至30%，其中40英寸面板降幅最大，达到35%。受此影响，彩电商家获得了更大的降价和促销空间。
朱圆圆表示，彩电市场2017年的整体萧条是原材料价格迅猛上涨所致。2017年面板价格的平均涨幅在四成左右，厂商利润空间大幅收窄。报告显示，海信、创维、TCL、长虹和康佳的2017年彩电平均净利润率仅为1.3%，远低于市场中白电(8.4%)和厨电(8.8%)等家电品类。
对于2018年的产品趋势，报告认为8K技术和人工智能将成为热点。目前，康佳、海尔、飞利浦均将8K电视作为旗舰产品推出，TCL、索尼等品牌的8K产品也已提上日程。朱圆圆认为，虽然8K面板已经具备量产能力，但8K芯片的量产和拍摄设备的匮乏将成为影响8K电视普及的限制因素。预计2018年全球8K电视出货量将达到20万台，2021年有望达到290万台。
报告认为，2018年第二季度促销期密集，加上大尺寸面板价格持续走低，2018年第二季度彩电市场将延续增长态势。报告预测，2018年上半年中国彩电市场零售量规模将达2239万台，同比增长2.7%;零售额将达748亿元，同比增长1.1%。
海信电器:面板成本有下降空间,产品大屏化
海信电器 600060
研究机构：申万宏源 分析师：刘迟到 撰写日期：2018-01-26
预计公司2018年收入增长10%以上。2018年受益于世界杯等体育赛事,预计行业(内销+外销)整体表现优于2017年,行业需求恢复性增长,预计全球行业整体销量增速在3%左右。
海信电器作为国内黑电的领导品牌,技术积累深厚,市场占有率有提升空间,预计2018年收入端至少在10%以上。
预计18年公司盈利能力将有较大改善。公司17年四季度毛利率有小幅改善,随着2017年7月以来面板价格的不断下降,成本压力下降,预计第四季度末毛利率相比三季度环比改善。
2018年预计面板价格小幅下降(预计2018年面板整体价格有所下降,整体供给略大于需求。
其中32寸面板由于供给相对过剩,价格有较大的下降空间。公司由于销售体量较大,在面板采购上具有优势,公司也会在采购上增加单一供方采购,增加议价能力),公司通过产品结构优化(尤其是大尺寸比例增加),预计公司毛利率能够得到较大程度改善。同时公司将在制造效率,管理效率和营销效率上继续优化,费用管控可能会进一步优化,我们预计18年净利润可能恢复至2016年水平。
东芝黑电业务预计2018年扭亏。东芝黑电原本受东芝集团拖累,采购成本和运营费用高,产品在网络和智能化上落后竞品,公司收购东芝黑电后,将大幅降低采购成本,国内市场利用海信的制造、渠道优势,能够带来较大的改善。
产品策略:大尺寸比例增加、精简SKU。公司将在2018年加大技术投入,主要聚焦在8K、超大尺寸、适时推出OLED 等产品。1)集中开发明星产品,精简产品型号数,提升单机型销量2)继续重点推广激光电视,投放具有成本竞争力的激光电视(预计2017年激光电视电视增长80%以上);3)高端大尺寸电视占比继续提升一二线城市重点推广 ;4)开发商用显示产品,针对会议和教育做出优化。
销售策略:销量考核、电商加大投入。1)改变对营销分公司考核机制,聚焦在规模增长、价格管控、重点产品推广等工作上;设立B2B 营销组织;2)加大对电商渠道投入,公司目前在线上市占率低于线下,将从组织、人员、产品规划等向线上倾斜支持电商发展。3)竞争策略:随着18年面板价格下降,公司对应产品均价也会有所下降。公司策略是聚焦高端,通过产品结构优化提升整体销售均价。
盈利预测与投资建议。我们预计公司2017-2019年盈利预测为每股0.92元、1.29元和1.48元(原值为0.92,1.09和 1.25),公司产品力领先,收购东芝黑电业务将进一步加速海信电器全球化战略,完善高端品牌布局,目前面板成本有进一步下降空间,维持“买入”投资评级。
